Das Geheimnis um Googles Such­maschinen-Algo­rithmus

Suchmaschinen sind das Tor zum World Wide Web. Sie ordnen, sortieren und machen Informationen überhaupt erst auffindbar. Im Online-Handel ist es überlebenswichtig, hier auf den ersten Plätzen gesehen und gefunden zu werden. Doch wie ein Suchergebnis an die erste Stelle zu bekommen ist, ist auch für Experten oft eine Herausforderung, gar ein Rätsel. Denn Google macht aus seinen Bewertungs-Algorithmen ein großes Geheimnis. So ist die Suchmaschinen-Optimierung inzwischen zur Alchemie des 21. Jahrhunderts geworden.

Sehen und gesehen werden

Online-Marketing ist ein großes Versteckspiel. Nur eben umgekehrt. Gewinner ist, wer zuerst gefunden wird. Sichtbarkeit und Auffindbarkeit heißen die beiden Schlüssel zum Erfolg. Neben Verkaufsportalen wie Amazon oder Ebay sind es vor allem die Suchmaschinen, mit denen wir heute auf digitalen Einkaufsbummel gehen.

Als Internetkunden sind wir hier übrigens nicht besonders wählerisch. Aktuellen Studien zufolge bleiben 60% von uns bereits beim allerersten Ergebnis kleben, das Google und Co für aus uns dem Datendickicht gefischt hat. Tatsächlich entscheiden sich nur noch 15% der potentiellen Kundinnen und Kunden für einen Klick auf Position Nummer zwei. Eine Nennung in der Ergebnis-Liste auf Platz elf bekommt nur noch 0,17% aller Besuche ab. Das ist praktisch nichts. Vor allem, wenn man bedenkt, dass eine alltägliche Suchanfrage wie etwa „Katzenfutter Restposten“ bereits unglaubliche 360.000 Ergebnisse zutage fördert. Bei „Damenschuh“ sind es gar 35 Millionen Seiten. Da wäre unter normalen Umständen eine Listung auf Platz 11 gar nicht so schlecht. Doch so funktioniert das eben nicht im World Wide Web. Wer nicht ganz ganz weit oben schwimmt, bekommt nichts ab vom Kuchen des globalen Markts. Und der ist bekanntlich groß und lecker.

Es ist klar, dass jedes Unternehmen alles daran setzt, bei Google und Co auf dem Siegertreppchen zu landen. Search Engine Optimization, kurz SEO, Suchmaschinen-Optimierung, heißt hier das Zauberwort. Diese Disziplin der modernen Vermarktung hat nur ein Ziel: Die eigene Internetseite genau so zu gestalten, dass sie bei einer Suchanfrage möglichst weit oben landet. Und das ist eine echte Wissenschaft. Mehr noch. Es ist eine Geheim-Wissenschaft. Die Alchemie des 21. Jahrhunderts. Denn die letzten Regeln, nach denen so ein Suchmaschinen-Algorithmus die Rangfolge, das „Ranking“, der Ergebnisse bestimmt, ist ein gut gehütetes Geheimnis der Suchmaschinen-Betreiber. Wer es ergründet, knackt den Jackpot.

Mythos Google-Algo­rithmus

Eine Suchmaschine ist immer nur so gut, wie sie treffsicher ist. Denn wenn der User sein „Keyword“ in den Browsers getippt hat, erwartet er selbstverständlich eine passende Antwort. Bei jeder Such-Anfrage, sofort genau die eine gewünschte der Milliarden weltweit verstreuten Seiten zu angeln, und das auch noch in wenigen Zehntelsekunden, ist eine informationstechnische Wunderleistung.

Die großen Hosen bei diesem Spiel hat bekanntlich Google an. Weltweit werden rund zwei Drittel aller Such-Anfragen vom kalifornischen IT-Unternehmen abgewickelt. In Deutschland sind es über 90%.

Schon 2004 hat es der Begriff „googeln“ bis in den deutschen Duden geschafft. Den hohen Geschwindigkeiten und treffsicheren Algorithmen von Google ist es zu verdanken, dass der Internet-Gigant pro Jahr mittlerweile mehr als zwei Billionen Such-Anfragen bearbeitet. Das sind zwei Millionen Millionen! Oder umgerechnet: 64.000 Anfragen pro Sekunde. Daher ist es verständlich, dass das Unternehmen die Raffinessen, mit denen denen seine Treffsicherheit zustande kommt, längst zum Betriebs-Geheimnis erklärt hat.

Wer den Google-Algorithmus kennen würde, könnte ihn gezielt austricksen, um die eigenen Ergebnisse nach vorn zu pushen. Jene Zeiten, als die sinnlose Anhäufung von Schlüsselwörtern oder die Verdopplung des Inhalts ausgereicht hat, um die Googe-Ergebnisse nach oben zu katapultieren, sind vorbei. Google erkennt mittlerweile die meisten Manipulationsversuche. Wer beim Schummeln erwischt wird, riskiert, gar nicht mehr gelistet zu werden. Der SEO-Supergau.

Google honoriert heute offiziell sichere, schnelle, technisch korrekte und Handy-freundliche Webseiten. Die Angst ist groß, dass Manipulationen der eigenen Treffsicherheit schaden.

Zu den über 200 Kriterien, die Google heute für sein Ranking nutzt, zählen mittlerweile auch sehr komplexe Faktoren. So wird inzwischen nicht nur einfach nach Schlüsselwörtern quergelesen. Die Suchroboter, mit Hilfe derer Google Webseiten durchforstet und indiziert, erkennen inzwischen auch Wortverwandtschaften und Synonyme, inhaltliche Qualität und Informationswert, Kreativität und korrekte Grammatik, um so den vermeintlichen Wert einer Seite für eine erhaltene Suchanfrage zu bestimmen. Sie bestimmen semantische Entitäten und treffen inhaltliche Zuordnungen.

Aber wie gesagt: Genaues ist geheim! Es werden regelrechte Studien betrieben, diesen ständig aktualisierten Kriterienkatalog zu erforschen.

Zu einem der Lieblingsthemen der SEO-Alchimisten gehört zum Beispiel auch die Frage, ob Follower-Zahlen oder Likes auf Sozialen Netzwerken wie Facebook und Twitter eines der Ranking-Faktoren sind. Technisch möglich wäre es. Denkbar auch. Der Google-Konkurrent Bing macht es übrigens seit 2011 so. Schlecht für Sozialmuffel, denn das hieße, wer im Sozialen Netz nicht geliebt wird, fällt eben durchs Ranking-Raster. Studien legen inzwischen plausibel nahe, dass Unternehmen, die positiv bei Facebook abschneiden, auch bei Google weit vorn liegen.

Google bestreitet diesen Zusammenhang zwischen den sogennanten „Social Signals“ und einer Top-Platzierung. Die letzte, inzwischen viel diskutierte Aussage hierzu stammt von Matt Cutts. Sie ist bereits von 2014. Der ehemalige Leiter des Anti-Spam-Teams von Google erklärte die Zusammenhänge zwischen hohem Ranking und vielen Likes als Korrelation: Wer eine starke Präsenz in den Sozialen Medien hat, bekommt eben mehr Besucher. Nur das zählt. Doch Cuts räumte ein, dass Google die sozialen Signale noch nicht ausreichend versteht. Eine Auswertung in Zukunft schloss er keineswegs aus. Eine Aussage von 2014.

Dies betrifft ein anderes Mythen-Feld: Nämlich genau die Frage, inwiefern die Suchergebnisse von Google eigentlich personalisiert sind. Spielt für das Ranking nicht nur eine Rolle, was gesucht wird, sondern auch wer sucht? Bekomme ich andere Ergebnisse als mein Nachbar?

Danny Sullivan, ein Google-Sprecher, erklärte, dass die Google-Ergebnisse bislang lediglich „sehr wenig“ personalisiert seien. Den größten Einfluss hätten laut Sullivan nicht persönliche Daten, sondern vor allem die gewählte Sprache, der Standort der Anfrage und die Art des Browser. Wer vom gleichen Standort aus google, erhalte auch „ungefähr“ die gleichen Ergebnisse. — Sullivan dürfte bei seiner Antwort klar gewesen sein, dass Echo-Kammern und Filter-Blasen in diesen Tagen kein gutes Image haben.

Ob allerdings die Google-Macher in Zukunft solche Aussagen geben können werden, ist zu bezweifeln. Selbst wenn sie wollten. Denn die Algorithmen werden zunehmend komplexer. Bald schon wird die Künstliche Intelligenz sicherganz selbständig aus dem Suchverhalten der User-Community lernen. Im Try und Error-Verfahren könnten so selbstbestimmt die besten Ranking Kriterien festgelegt und stetig verfeinert werden.

Ob wir das wirklich wollen, ist eine andere Frage. Denn welche potentielle Macht eine Maschine hat, die uns mit Informationen versorgt, sollte klar sein. Tatsächlich gab es hier bereits zahlreiche Gerichtsurteile. So entschied der deutsche Bundesgerichtshof zum Beispiel 2013, dass Google bei der Vervollständigung der Suche „Scientology“ nicht automatisch das Wort „Betrug“ auflisten darf. Spektakulär war auch ein Fall, von dem das Wall Street Journal erst 2018 berichtete. Mitarbeiter von Google sollen nach Trumps Einreisestopp den Algorithmus so verändert haben, dass Asylsuchende gezielt auf Hilfestellungen in Pro-Migrations-Seiten gelenkt wurden.

Wie finanziert sich Google? // Oder: Money makes the World go found

Wer sich übrigens trotz eines schlechten Rankings durchsetzen will, muss nicht zwingend auf SEO setzen. Es gibt noch eine andere Waffe im Kampf um die obere Etage im Hochhaus des Online-Handels. Zumindest für alle, die es sich leisten können. Sie heißt: „Google Ads“. Das ist der hauseigenen Anzeigen-Service von Google. Hier lassen sich die eigenen Ergebnisse gegen bare Münze nach oben puschen. Auf diese Weise lässt sich auch der größte Ramsch am Algorithmus vorbei in den Google-Highscore schießen. Google ist immerhin so transparent, diese bezahlten Rankings zu kennzeichnen. Sie stehen in der Regel gleich an den ersten Suchpositionen und sind sinnreich mit dem Label „Anzeige“ markiert.

Beworben wird eine Seite unter einem vorher verabredeten Keyword. Sucht jemand danach, sendet Google dem User die vereinbarte Anzeige auf die Mattscheibe. Gezahlt wird dabei erst, wenn tatsächlich ein User auf der beworbenen Seite landet, ein sogenanntes „Pay-per-Click“-Modell.

Die Preise, die hierbei an Google fließen, können sehr unterschiedlich sein. Für das Hochpeppeln einer Seite mit dem Keyword „Zipfelmütze“ verlangt Google lediglich 23 Cent. Bei einem kapitalstarken Schlüsselbegriff wie „Kredit“ werden satte 11,95 Euro fällig. Pro Klick! Springt der User danach ab, ist das Budget in den Sand gesetzt.

Google hat sich in seinem Leitbild dazu verpflichtet, „die Informationen der Welt zu organisieren und für alle zu jeder Zeit zugänglich und nutzbar zu machen“. Dass sich unsere Lieblings-Suchmaschine bei 64.000 Anfragen pro Sekunde selbst dumm und dämlich dabei verdient, liegt auf der Hand. Daran wird sich vermutlich auch so bald nichts ändern. Wer es genauer wissen will, kann googeln.

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