Der un­­­­­heim­liche Auf­stieg des Markt-Gigan­ten Amazon

Laut einer Studie des Max Borges Agency würden 44 Prozent der US-amerikanischen Jugendlichen lieber ein Jahr lang auf Sex verzichtet, anstatt sich ihren Amazon-Account sperren zu lassen. Die teils geliebte, teils verhasste Plattform ist für viele das Zentrum ihres Online-Konsums. Dass dem IT-Giganten auch zwei Drittel der Internet-Cloud gehören und neben der Mondlandung bereits die weltweite Übernahme des Mobilfunks geplant ist, ist weniger bekannt. Gerüchten zufolge, arbeitet Amazon bereits an der Weltherrschaft.

Vom Garagen-Startup zum Mega­store

„Relentless“. — Das bedeutet „erbarmungslos“, „unerbittlich“, „unbarmherzig“. So wollte der Gründer 1994 sein Unternehmen eigentlich nennen. Freunde rieten ihm davon ab. Ein zu brachialer Name für die geplante Online-Plattform. Es war ein guter Tipp. Jeff Bezos hatte größten Erfolg mit seinem Garagen-Startup in Seattle. Er wurde damit zum reichsten Mann der Welt. – Wer heute „www.relentless.com“ in den Browser tippt, landet immer noch bei „Amazon“, benannt nach dem größten Fluss der Welt.

Aus dem Online-Handel für Bücher wurde in wenigen Jahren ein internationaler Weltkonzern. Mit einem Umsatz von über 250 Milliarden und einem Börsenwert von rund 800 Milliarden US-Dollar war Amazon neben Microsoft das wertvollste Unternehmen überhaupt.

Auch in Deutschland geht einer von zwei Euros, die im Online-Handel einkassiert werden an Amazon. Von A wie „Aachner Printen“ bis Z wie „Zyklustee“ liefert das Online-Kaufhaus inzwischen wirklich alles. 229 Millionen Produkte sind zur Zeit im Sortiment. Es werden täglich mehr. Denn schon seit 2002 kann jeder auf der Online-Plattfom Amazon verkaufen. Um den digitalen Händler ist mittlerweile ein Imperium von über zwei Millionen aktiven Vertragspartnern gewachsen ist, den sogenannten „Sellern“. Das sind meist kleine und mittelständische Untermehmer, welche die digitale Infrastruktur, die Amazon anbietet, nutzen. Viele als „Fulfillment by Amazon“-Verkäufer, denen der Konzern sogar die komplette Logistik inklusive Lagerung, Werbung, Verpackung und Versand organisiert.

Ein cleveres Geschäftsmodell, denn Amazon verdient bei den Umsätzen der Seller fleißig mit: Für jeden Verkauf muss ein Seller einen Euro und bis zu fünfzehn Prozent des Verkaufspreises an Amazon abführen. Versand, Lagerung, Verpackung, Werbung, Etikettierung, Verschließen der Waren mit Klebeband, Abwicklung bei Rücksendung etc. kosten selbstverständlich extra. Außerdem bietet Amazon den Sellern auch noch kostenpflichtige Werbung an, um die Sichtbarkeit gegenüber den konkurrierenden Sellern zu erhöhen. So bleibt bei jedem Kauf-mich-Klick rund 20% des Umsatzes beim Mutter-Unternehmen kleben. Ein gutes Geschäft für Bezos.

Regelmäßig berichtet Amazon werbewirksam von Händlerinnen und Händlern, die Millionenumsätze einfahren. Solche Einzelfälle gibt es sicherlich. Doch sie liegen im Promillebereich. Der Verkaufsalltag auf der Online-Plattform ist in der Regel brutal und wenig lukrativ. Lediglich 140.000 der Seller generierten 2018 einen Jahresumsatz von mehr als 80.000 Euro. Das klingt zunächst viel, zieht man aber Gebühren, Steuern und vor allem Warenankauf ab, kratzt die Marge rasch am Existenz-Minimum. Doch mehr aber noch als von den Prozenten und Gebühren, ist es vor allem eines, das die Seller dem Unternehmen liefern: Daten.

Datenkrake Amazon

Alles was auf Amazons Markt-Plattform geschieht, wird sekundengenau registriert, gesammelt und analysiert: Was wir kaufen, was wir nicht kaufen und was wir denken in unseren Produktbewertungen. Der ehemalige Wissenschafts-Chef von Amazon, Jakob Blume, brachte es auf den Punkt: „Amazon kennt seine Kunden besser als sie sich selber kennen.“ – Das muss stimmen, denn satte 30% der Umsätze werden über die Verkaufsempfehlungen gemacht, die Amazon seinen Kunden beim Stöbern so erstaunlich treffsicher vorschlägt. – Der Konzern hat unter dem Projektnamen „Anticipatory Shipping“ bereits Pläne in der Schublade, die Kunden mit Ware zu beliefern, noch bevor diese überhaupt eine Bestellung machen. — Ist das der Kundenservice von morgen oder einfach nur gruselig?

Das heimliche Geschäftsmodell Bezos dabei ist: Durch den Datenpool kann bestens auf Kundenwünschen und aktuelle Verkaufstrends reagiert werden. Die Erfolgsprodukte der Seller werden dann durch Eigenmarken ersetzt. Arabella (Dessous), Beauty Bar (Kosmetik), Franklin & Freeman (Herrenschuhe), Mama Bear (Babyprodukte), Single Cow Burger (Tiefkühlkost), Strathwood (Gartenmöbel) oder Lifelog (Hundefutter) heißen nur einige der von Amazon gegründeten Marken, mit denen das Unternehmen alle Segmente an sich reißt, die der Algorithmus als lukrativ enttarnt hat. Der Journalist Johannes Bröckers rechnet nach, dass es Amazon in den USA so gelungen ist, in den letzten zehn Jahren rund 85.000 lokale Einzelhändler und 35.000 Hersteller vom Markt zu drängen.

Es sollte klar sein: Anders als noch oft verharmlosend in die Debatte geworfen, hat derartiges Datensammeln also nichts mit digitalem Voyeurismus zu tun. Es geht hier nicht um das Ausstöbern der eigenen Privatsphäre. Es geht um die Monopolisierung des Marktes.

Seit 2015 trägt auch Alexa dazu bei. Denn die sprachgesteuerte Lautsprecher-Assistentin weitet das Feld der Datenerhebung bis in unsere Schlafzimmer aus. So weiß Amazon nicht nur über unsere Kundenwünsche Bescheid, sondern lernt auch, welche Musik wir hören, mit wem wir telefonieren, wonach wir googeln und wie wir unseren Alltag organisieren. Mit den Sprach-Datenmengen, die Amazon hier sammelt, wird das Unternehmen in Zukunft sicher auch ganz nebenbei das nächste Monopol auf dem Gebiet der digitalen Sprachdienste etablieren. Verbraucherhaushalte werden so zu Außenstellen für Amazons Spracherkennungs-Labore.

Die Entwicklung solcher vielversprechenden Zukunfts-Technologien interessiert Amazon sehr. Kein anderes Unternehmen der Welt gibt so viel Geld für Forschung aus. Wissen ist Macht. Das hat Amazon begriffen und investiert in Datenanalyse, Roboter-Technik, Künstliche Intelligenz, Luft- und Raumfahrt. Amazon hält heute schon über 2000 Patente, unter anderem für die Paket-Auslieferung mit Drohnen-Robotern oder Logistik-Zentren unter Wasser. Neben der nächsten Mondlandung ist unter dem Projektnamen „Kuiper“ auch ein eigenes Satelliten-Netz mit 3236 Satelliten geplant. Hier geht es um die Versorgung von vier Milliarden neuen Mobilfunk-Kunden auf der ganzen Welt. Was klingt wie Science Fiction zahlt sich jedoch aus. Denn Reinvestieren in Forschung lohnt sich. Vor allem, um die Gewinne möglichst klein zu rechnen.

Damit kein Cent durch Steuern aus dem Unternehmen fließt, gründete der Markt-Gigant bereits 2003 Tochtergesellschaften in Luxemburg. „Amazon Service Europe“, „Amazon Europe Holding Technologies“ und „Amazon EU“. Sie ziehen die europäischen Gewinne als Lizenzgebühren getarnt ins Steuerparadies. So darf es niemand wundern, wenn Amazon in Deutschland 2012 nur 10,2 Millionen Euro Gewinn eingefahren hat. In Luxemburg dagegen erstaunliche 118 Millionen. Mit dem Ergebnis, mit solchen Schiebereien in Europa inzwischen über zwei Milliarden US-Dollar an Steuern eingespart zu haben.

Die Washington Post brachte sogar einen viel ärgeren Sachverhalt ans Licht. Im Jahr 2018 hat Amazon in den USA einen Gewinn von 11,2 Milliarden Dollar gemacht. Durch geschickte Reinvestitionen, Umschreibungen und Steuerbefreiung kam das Unternehmen dabei hinterher auf einem effektiven Jahres-Steuersatz von minus (!) einem Prozent. Für Freunde des Zahlenspiels: Ich habe damit 112 Millionen Euro mehr Steuern zahlen müssen als Amazon USA.

Wem gehört das Internet?

Das Internet wächst. Mit ihm der Bedarf an Speicherplatz. Vor allem die Bereitstellung von Bild- und Video-Daten treibt die Nachfrage an günstigen Speicher-Lösungen in die Höhe. Hier kam 2006 als Erster tatsächlich der Findige Amazon-Gründer Bezos auf die Idee, Speicherplatz in großem Umfang zu vermieten. Er schuf mit Amazon Web Services den ersten Cloud-Dienst. Wieder mal eine Erfolgsgeschichte.

Mittlerweile besitzt AWS knapp zwei Drittel aller bereitgestellten Speicherwolken. Zum Vergleich, dem IT-Riesen Google gehören schlappe zehn Prozent. Wenn Amazon so weiter macht wie bisher, dann könnte der IT-Konzern bald die gesamte Daten-Cloud aufkaufen. Simpel gesagt: Dann wäre das Unternehmen mit dem sympathischen Lächeln von A bis Z in seinem Logo Besitzer des Internets.

Dass solche Macht Risiken birgt, zeigt das Beispiel der Amazon-WikiLeaks-Affäre: Auch die Enthüllungsplattform nutzte im Dezember 2010 kurzzeitig die Cloud von Amazon Web Services, um brisante Daten des US-Außenministeriums der Öffentlichkeit zugänglich zu machen. Die eigenen Server waren aufgrund der großen Nachfrage überlastet. Amazon sperrte allerdings – möglicherweise auf politischen Druck hin – das Kundenkonto mit der Stellungnahme, es handele sich um illegales Material. Der Zugriff auf 250.000 Dokumente wurde so verhindert.

Die Macht des Online-Giganten trägt bisweilen noch skurrilere Züge. So ist ein Steckenpferd der aktuellen Amazon-Forschung die Gesichts-Erkennung. Gern möchte der Konzern diese Technologie mit der entsprechenden Hardware an die US-Grenzpolizei verkaufen. Jedoch stieß dieses Vorhaben bei Bürgerrechtlern auf Bedenken. Ein Testversuch hatte 28 Abgeordnete mit dunkler Hautfarbe fälschlicherweise als illegale Straftäter identifiziert. Überhaupt wird die Gesichtserkennung teils kritisch betrachtet. San Francisco verbot jüngst als erste Stadt den Einsatz von Gesichtserkennung sogar komplett. Die juristische Lage ist in den USA hier schwierig. Daraufhin hat Bezos bekanntgegeben, dem US-Parlament einen eigenen Gesetzes-Entwurf vorzulegen. — Amazon versucht sich also bereits gesetzgebende Staatsgewalt.

Wie weit ist der Super-Konzern eigentlich noch von der Weltherrschaft entfernt? Wird Amazon bald so viel Macht haben, dass es die stattlichen Ordnungen unterwandert?

Amazons Apokalypse

Tatsächlich gibt es eine Person, die den weiteren Vorstoß Amazons vehement bestreitet. Es handelt sich um einen von vielen als begabtesten und cleversten Marketing-Experten überhaupt, der das Unternehmen wie kein Zweiter kennt: Es ist Jeff Bezos selbst. Der Imperator des Online-Handels glaubt, dass seinem Aufstieg bald schon der Absturz folgt.

In den letzten Jahren hat der erfolgreichste Unternehmer tatsächlich bereits drei Mal überzeugt davon gesprochen, dass der Tod des IT-Titanen absehbar ist. Das erste Mal 2014:

Amazon wird es eines Tages nicht mehr geben. Es bereitet mir keine Sorge, weil ich weiß, dass ich nichts dagegen tun kann. Unternehmen kommen und gehen. Das gilt selbst für die schillerndsten und wichtigsten der jeweiligen Zeit — ihr wartet ein paar Dekaden und sie sind weg vom Fenster.

Amazon-Gründer Jeff Bezos

Auch 2017 deutete Bezos in einem Brief an seine Aktionäre an, dass mit Stagnation zu rechnen sei. 2018 sprach er auf einer Vollversammlung offen von der unausweichlichen Sterblichkeit des Konzerns gegenüber seiner Belegschaft:

Amazon ist nicht zu mächtig, um nicht unterzugehen. Ich kann euch sogar versprechen, dass Amazon eines Tages scheitern wird. Auch Amazon wird insolvent gehen. Wenn ihr euch die großen Unternehmen anschaut, liegt die Lebensdauer bei 30 Jahren plus, nicht bei 100 Jahren plus.

Amazon-Gründer Jeff Bezos

Sollte Bezos Recht behalten, werden wir bald den Konkurs des Titanen erleben; seiner Prognose zufolge um das Jahr 2025.

Irrt sich Bezos? Oder sind dies nur die Prophezeiungen eines Wolfs im Schafspelz, der sich verletzlich gibt, um Widersachern weniger Angriffsfläche zu bieten. Zuzutrauen wäre ihm eine solche Taktik sicherlich.

Der Zukunftsphilosoph und Unternehmensberater Doug Stephens teilt Bezos apokalyptische Vision:

Unternehmen, die in ihrem Bereich großen Erfolg haben, können blind werden für wichtige soziale, wirtschaftliche oder technologische Veränderungen. Es bestehe die Gefahr, dass ein Unternehmen weiterhin auf bewährte Strategien setzt, statt seine Perspektive zu ändern. Was in der Vergangenheit erfolgreich gewesen sei, müsse es nicht zwingend auch in der Zukunft sein.

Doug Stephens

Stephens warnt, dass diese bewährte Strategie Amazons, die eigenen Seller als Versuchs-Kanninchen zu mißbrauchen und deren Produkte im Erfolgsfall durch eigene zu ersetzen, längst durchschaubar geworden ist. Sie wird nicht lange mehr funktionieren. Amazon könnten bald die Vertragspartner ausgehen. Zuletzt hat der Sportbekleidungshersteller Nike bekanntgegeben, seine Produkte nicht mehr bei Amazon zu verkaufen. Birkenstock tut dies schon seit 2017 nicht mehr.

Das größte Risiko aber sei laut Stephens das Ausscheiden Bezos. Ohne die charismatische Galionsfigur fehle die Kobzentrations- und Innovationskraft des Unternehmens. Zudem gibt der Ökonom zu bedenken, dass der Trend des Online-Handels umschlagen könnte. Das Einkaufen vor dem Bildschirm befriedige die menschlichen Bedürfnisse nicht. Es sei im Grunde ein „einsames und freudloses Unterfangen“, so Stephens.

Tatsächlich zeigt für Deutschland eine aktuelle Studie, dass besonders unter den jüngsten Nutzern zwischen 16 und 24 Jahren das Unternehmen immer schlechter wegkommt. Hier finden 46% der Befragten den Online-Marktplatz bedenklich. Über die Hälfte der 16- bis 24-Jährigen bevorzuge den Einkauf bei einem stationären Händler. Auch kaufen die Deutschen immer weniger Bücher bei Amazon.

Auch in den USA gibt es zunehmend Gegenwind. Der Widerstand von Gewerkschaften und Einzelhandel gegen die Errichtung eines Handelszentrums in der Welthauptstadt New York war im Februar so groß, dass Amazon seine Pläne aufgab, dort mit einem Lager ansässig zu werden. Im März verbat San Francisco dem Konzern aus Datenschutz-Bedenken „Amazon Go“-Läden zu eröffnen, da hier nur die Bezahlung mit einem personalisierten Amazon-Konto möglich ist. Ein Gesetzesentwurf gegen die Einrichtung solcher Läden ist bereits eingereicht. Im Juli kassierte Amazon einen Shit-Storm wegen IT-Problemen bei den Verkaufsaktionen am D-Day. Wegen Server-Ausfällen bekamen die Kunden teils kein Shopping-Erlebnis geliefert, sondern Fehlerseiten mit Bildern von traurigen Hunden. Erst vor wenigen Tagen ist Amazon ein Milliarden-Deal durch die Lappen gegangen. Die Bereitstellung von Cloud-Diensten für das Verteidigungsminsterium der USA hätte Amazon zehn Milliarden Dollar eingebracht. Der Auftrag ging überraschend an Microsoft. Seit November 2019 gilt daher Jeff Bezos nicht mehr als reichster Mann der Welt, sondern wieder Bill Gates.

Auch der deutsche Bundeswirtschaftsminister Peter Altmaier hat Ende Oktober Amazon den Kampf angesagt. Auf dem Digital Gipfel in Dortmund ließ er das europäische Cloud-Projekt GAIA-X vorstellen.

Mit GAIA-X wird ein sicherer europäischer Raum für die Datenspeicherung und –verarbeitung geschaffen werden. Das ist dringend notwendig: Denn die Macht über die Daten in Europa soll nicht mehr in den Händen einiger weniger internationaler Konzerne liegen.

Anja Karliczek, Bundesministerin für Bildung und Forschung

Sollte das GAIA-X-Projekt den erwünschten Erfolg bringen, müsste Amazon mit starken Einbußen im europäischen Cloud-Markt rechnen.

Bezos weiß: Sein Spielraum schwindet, je mehr sich die bestehenden Konzepte erschöpfen. US-Kartellbehörden ermitteln bereits gegen die Eigenmarken-Strategie, auf der ein Teil des Verkaufserfolgs gründet. Ob aber die „Amazon Go“-Kaufhäuser, das eigene Mobilfunknetz, Drohnen-Roboter oder gar die bemannte Raumfahrt die Zukunft des ehemaligen Online-Buchladens sein werden, lässt sich vorläufig nur spekulieren. All das sind kostspielige Investitionen, die zuletzt das Kapital auch vernichten könnten.

Am Ende wirkt die Erkenntnis vielleicht sogar beruhigend, dass ein Markt-Gigant wie Amazon sich über vieles ermächtigen kann, scheinbar aber nicht über die Gesetze des Marktes.

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